卡塔尔世界杯：梅西夺冠、亚洲球队崛起与中国品牌赞助商的精彩表现
[后记]
回顾这届卡塔尔世界杯，你还记得什么？
如果你从《百年孤独》的风格开始，你大概可以这样写：
“多年后，面对11米外的球门，奥雷里亚诺·布恩迪亚仍会回忆起父亲带他去看2022年世界杯决赛的那个遥远的下午。”
你可能还记得阿根廷夺冠的这一刻——退役前，梅西终于亲吻了大力神杯，这代表了一群与他同时代的80后，在世界杯上正式告别了青春；
你可能还记得亚洲球队突然大放异彩的这一刻——日本、韩国、沙特创造了自己的球队历史的同时，德国、西班牙、葡萄牙、比利时等传统强队却接连出人意料地翻盘，甚至还有意大利队（比如中国队）根本没能进入决赛；
大家可能还记得中国品牌赞助商竞相争夺展会的那一刻——尤其是海信，广告语几经更换，从“中国第一、世界第二”到“中国制造，携手共进”而后为了“做好，争王”，盛盛从原本社会存在感较低的广告中创造出了话题性的“翻页”效应，这在以往的大型活动营销中也是不多见的；
你可能还记得“卡塔尔王子”的这一令人心碎的时刻——作为东道国的首场失利。尽管举办这届世界杯花费超过2200亿美元，但仍挡不住心碎的表情在中国社交网络上飞舞；
……
在绿色的田野上，我们记住的不仅仅是分数和数字，还有故事和传奇；在绿野内外的营销战场上，如果没有故事、传说、话题、谈话、花絮，就更难取得漂亮的营销效果。成绩单。 《数字品牌榜》今日隆重发布“2022世界杯品牌营销榜”最终名单。是为本届世界杯所有赞助商的创意、勤奋和雄心点赞。比较那些已经失败、失败或放弃的品牌。
特别是我们还要大声告诉2022年，这一年虽然过得不好，但是我们还好，很多行业还好，很多企业也还好。我想用《2022世界杯品牌营销榜》的成绩单，作为已经结束的这一年的“后记”。
世界杯上，阿根廷队夺冠当之无愧。无论是精彩的点球大战，还是“潘帕斯雄鹰”全队的默契配合，都为梅西的最后一战画上了完美的句号。
但与此同时，新的传奇也正在崛起——法国队姆巴佩在两分钟内连进2球扳平比分，随后上演帽子戏法，攻入关键的第三球。虽然没有改变结局，为法国队夺得冠军，但23岁的他还是力压梅西夺得了世界杯金靴奖。
由此看来，有一个品牌成为了本届世界杯的最大赢家：签下了梅西和姆巴佩两位话题王作为代言人，再加上出色的营销运作，成功拿下《数字品牌榜》 2022年世界杯品牌营销榜单最终榜单第一名——是蒙牛。
与2018年俄罗斯世界杯相比，蒙牛今年的胜利显得非常戏剧化，甚至可以说是幸运的礼物。 2018年止步1/8决赛，没能将“天生的强者”带进决赛的梅西，今年依然得到了蒙牛的赌注（当然，蒙牛也拿出了“双保险”，签下了Mba，年轻一代最强球员贝聿铭），以奥德修斯般的夺取大力神杯的故事结束了自己的世界杯之旅，这也让蒙牛“坚强”的主题得到了淋漓尽致的讲述。
图片来源：新浪微博@蒙牛乳业
从本届世界杯前的预热开始，“数字品牌榜”持续跟踪各赞助商品牌的营销策略实施情况和传播节奏，先后发布了初期榜单和中期榜单。今天，我们以11月10日（开场倒计时10天后）至12月20日（闭幕后2天）为监测时间段，列出赞助品牌中已获得各级官方赞助权的37个品牌作为研究对象根据全网新闻媒体报道中与这些“品牌+世界杯”相关的内容以及用户UGC内容进行计算分析。根据各品牌对本届世界杯获得的洞察，以份额为排名依据，得出2022年世界杯品牌营销榜最终名单。
以下是完整列表 -
*计算模型：基于对数字品牌排名的独特见解和研究，我们以DB为衡量单位，计算衡量品牌全网传播曝光效果和用户口碑评价。计算出的尺寸为：
好感度（）——衡量受众情绪倾向的指标，分为推荐、好评、中立、差评、厌恶五个级别，并赋予正负权重；
参与度（）——衡量受众参与程度的指标，给予发布媒体/账户不同程度的权重；
传播度（）——衡量信息传播效率的指标，对浏览量、转发量、评论量和点赞量数据进行加权计算；
因此，赞助商品牌在本届世界杯上赢得的数字品牌价值（即总DB价值）是与该品牌相关的每条内容的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。基于DB值，可以获得品牌在用户心目中的心智占有率，从而衡量和提升企业在本届世界杯整个过程中的营销效果。
回顾本届世界杯各个品牌的营销策略比利时足球明星，榜单姑娘惊讶地发现，排行榜前几位的各大品牌都想到了同一个事情~~
1、远赴卡塔尔的足球男孩
自2021年10月蒙牛正式宣布成为世界杯赞助商以来，先后开展“2022希望工程·蒙牛青少年足球夏令营”、“万人足球百校园”捐赠计划等公益活动，同时陪同入选的中国足球运动员。这名少年去参加世界杯。蒙牛在整个过程中投入了传播资源，围绕本届世界杯“坚强”的主题词，对每一位年轻球员进行了个人采访和撰稿。这些文章发表在新华社等中央级权威媒体上，给品牌带来了巨大的影响力。声音的音量。
以下为本届世界杯单条内容DB值最高的10条内容。可见，蒙牛在世界杯下半程的营销核心，已经从成功的明星球员转向了未来可期、拥有“强而有力”底蕴的年轻足球运动员。这些赛场外的营销行为——更重要的是“超越营销”的企业社会责任，让蒙牛最终以417,316,999 DB、24.97%心智占有率、98.66%好感度和36.07%传播引爆成为世界杯。 .1 在品牌营销名单上。
无独有偶，最终榜单排名第二的海信也联合打造了微综艺节目《嗨！与抖音。 《足球少年》选拔了一批优秀的足球少年前往卡塔尔现场观看比赛，还邀请了著名教练米卢担任指导老师。据“数字品牌榜”测算，《与米卢聊世界杯》和《米卢卡塔尔“执教”中国足球小将》是海信世界杯相关内容中DB值最高的两篇文章。
更有趣的是比利时足球明星，所有与伊利世界杯相关的内容中，DB值最高的文章也与“足球男孩”有关——《伊利营养2030》携手中国红十字基金会，守护高原足球梦想和温暖人心的支持。
另一家中国赞助商万达直接将足球少年送上了世界杯的绿茵场——来自贵州丹寨的少年作为旗手出现在决赛中。事实上，2018年，就有六名丹寨少年作为旗手登上了世界杯舞台。这背后是万达多年来对“丹寨援助计划”的实施。
这些足球少年在世界杯赛场外闪耀的光芒，体现了各个品牌将“运动基因”融入企业发展和社会责任之中。也是对健康中国2030的响应和参与，不仅把事件营销视为“买量”菜市场、直播间带货——而是“超越营销”。
2、人人都想讲好中国故事
如果要评选本届世界杯的热搜词，“中国制造”肯定会占据一席之地。世界杯上，来自中国的众多赞助品牌再次试图让自己成为世界舞台上“中国制造”的代表——
蒙牛讲述的“世界品质，生而强”的故事，是球员和球迷的精神共鸣，是体育竞技的坚持，是中国乳业的快速发展，是中国企业的开放进取精神。
海信讲述的“世界第二、中国第一”的故事，是中国制造品牌出海的一张名片，是中国制造精益求精的工匠精神，是中国制造走向世界的雄心。值得信赖，努力征服全球消费者的心。与后来的“中国制造，共同努力”、“做好，争王”，层层递进，塑造了以海信为代表的中国企业值得信赖的品牌形象，让“以质取胜”成为一个新标签。由此，海信以561,387,686 DB、33.59%心智占有率、90.27%好感度、14.03%传播引爆力获得最终世界杯品牌营销榜第二名。
vivo讲述的“每一个加冕时刻”的故事，是中国品牌和世界共同见证的无数精彩瞬间。这是X90系列高端机型的发布给手机行业带来的全新体验。是一个走向世界、闪耀世界的中国科技品牌。信心和力量。
这些策略无疑是明智的。赞助行为有很多让人困惑的地方（比如BOSS直招）。在当前的用户情绪中，这也是海信、蒙牛等智慧品牌向公众“解释”斥巨资赞助世界杯的合理性的更广泛意义。 ——不只是帮助拓展海外业务，不只是在国内消费者心中种下种子，而是讲述中国品牌的新故事。
3、“刻”在消费者心目中
在世界杯营销同主题的文章中，最忌讳的就是只关注数量、流量和人气，认为有预算就拥有一切，有赞助权就拥有一切。事实上，消费者的认知宫殿极其有限——高考作文取得满分并不容易。
排名世界杯品牌营销榜前茅的品牌无一例外都是成功的，因为它们拥有鲜明的主打歌和主题词，并且集中优势资源，力争“刻”在消费者心目中。
蒙牛——“坚强”。从签约梅西、姆巴佩开始，蒙牛有节奏地打造了一系列以“坚强”为主题的TVC。视角不限于世界杯，从各国家队队长到两代人的群像故事。让世界杯记忆触达每一个为梦想“坚强”的普通人，用情感共鸣和体育精神提升品牌记忆点和话题性。
伊犁——“爱”。 “品质源于热爱”是伊利的品牌。再加上伊利签约的众多国家队和明星球员，新老名将轮流“为爱效力”。最终，伊利虽然不是FIFA和卡塔尔世界杯的官方赞助商，但仍以189,542,939 DB位居本届世界杯品牌营销榜第三位，获得11.34%的心智份额。
vivo——“高端”。 vivo的策略也非常明确。它不仅要打响自己的名气，还要拿出真正的产品在世界杯期间推出。围绕X90系列产品推出的一系列动作，不仅是为了更彻底地贯彻vivo的高端战略——X系列自2012年以来一直专注打造高端机型，从“设计、冲击、系统、性能” “我们从四大方面入手，如今第十代X90系列已经颠覆、不断创新、一代又一代的实质性进化。我们希望借此消除五环外手机的气质，与其他国产手机品牌建立更好的认同感。
海信——中国第一。事实上，自2018年俄罗斯世界杯和2021年欧洲杯以来，海信一直在强化其电视行业领导者的形象。到了今年卡塔尔世界杯，这四个汉字终于成功刻入了更多消费者的心中。而这一次，还注入了“中国第一”的BGM式演绎，更是意味深长。
只有明确、有针对性的关键词和精细化的营销方式，才能快速建立品牌在消费者心目中的认知，并能快速调动情感共鸣，完成情感印记。尤其是，今年世界杯的营销方式上比利时足球明星，排名靠前的品牌不再仅仅依靠名人和明星故事。而是充分挖掘普通人与体育赛事、世界杯、品牌之间的内在联系。连接起来，效果很明显。
另一方面，那些想要太多的赞助商品牌并不是因为他们“想要并且想要更多”，而是因为他们没有想过自己想要什么，现在应该绞尽脑汁思考如何证明他们的预算没有浪费。 。
好了，我们就先不说这里了~？如果您对榜单有任何好奇或疑问，或者寻求优化品牌营销的建议，请联系我榜单女孩~
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