欧洲杯场边广告直播与现场不同，中国品牌广告是国内特供？

现象：欧洲杯场边广告直播与现场直播有差异

6月17日，在塞尔维亚队与英格兰队的比赛中，电视转播信号出现异常，Vivo广告牌竟然在球员身上“闪了一下”，随后在摄像头切换后才恢复正常。这让不少球迷质疑欧洲足球赛事电视转播权，欧洲杯上的中国品牌广告，是不是“特供”给中国的？

球迷们的质疑并非空穴来风。北京青年报记者了解到，早在上届世界杯​​，场边频繁出现中文广告就曾让网友质疑现场的“老外”是否听得懂中文。不过，由于世界杯是一项全球性赛事，不少人也认为，中文广告更能体现中国制造的品牌力。

虽然是全球第二大足球赛事，但欧洲杯期间出现中文广告牌还是让不少网友感到“难受”，尤其是在本届欧洲杯直播期间，某电商平台上出现了中文“百亿补贴”的广告。“连移动支付都没有的外国人能看懂‘补贴’是什么意思？就算能看懂，在欧洲能拿到吗？”这也引发了不少人对广告牌真实性的讨论：中国球迷在屏幕上看到的场边中文广告，和球迷在现场看到的一模一样吗？

疑问立刻得到了解答。德国球星穆西亚拉进球时广告的差异在社交媒体上广为流传：在他进球时，国内转播信号播放的是支付宝中文广告，而直播视频播放的是支付宝所属蚂蚁集团的国际分支机构Antom。

追问：场外广告确实“区别对待”

北京青年报记者通过多个渠道核实，球场边的广告牌，无论是现场直播还是转播信号，都只是语言版本不同，属于某一家赞助商的广告内容并不会被“换汤不换药”。前文提到的vivo“闪退”情况，在海外电视信号中也曾出现过，只不过广告品牌语言改成了英文。不过，这并不是“差别对待”，而是本届欧洲杯为赞助商提供的数字营销服务，扩大了赞助商的权益。

据公开资料显示，欧足联在本届欧洲杯上采用了DBR（）定制转播技术，该技术将虚拟广告画面插入到数字转播信号中，让不同地区看到不同的内容，且不影响现场广告播放。

北京青年报记者了解到，早在2018年，在英格兰足协与科技厂商的合作下，DBR虚拟广告牌就开始出现在国际赛场上。6年后，这一技术出现在每一场具有全球影响力的比赛中，包括本届欧洲杯。

焦点：场边广告如何实现“差别对待”

这项技术是如何实现直播时将一张图片“粘贴”到另一张图片上的呢？一位科普博主透露，体育场旁边的LED显示屏是由肉眼可见的红绿蓝光和不可见的红外光组成。电视台或广播公司利用虚拟现实技术捕捉红外光进行后期处理，用虚拟广告代替实时广告，然后精准投放到地区（国家）。

据公开信息显示，本届欧洲杯共有四个转播信号，包括德国、中国、美国以及其他地区共享的国际信号。欧洲杯全球所有赞助商的广告都会出现在现场和任何国家或地区的转播信号中。如果赞助商愿意，四个版本的自有广告可以在同一块电子屏幕上同时播放，供全球不同地区的观众观看。这样不仅更有针对性，也增加了广告牌的“数量”。

例如，据悉，本届欧洲杯，支付宝通过虚拟技术向中国消费者展示了四个品牌，分别是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和数字收款平台“鲸鱼谈”；相应时间段，比赛现场广告牌上实际展示的品牌有+和Antom，这是支付宝在国际上主推的品牌；阿里巴巴向中国消费者展示的品牌包括淘宝和阿里巴巴国际站，而现场实际展示的是海外品牌（）。

事实上，拥有“特供”广告的并非只有中国企业，本届欧洲杯，包括阿迪达斯、ATOS、卡塔尔旅游局等在内的一些国外品牌欧洲足球赛事电视转播权，也有中文广告语出现在欧洲杯中国区转播信号中。

焦点：场边的“中国特供”广告为何引发关注

为何网友们如此关心欧洲杯场边广告是否“特供中国”？或许是因为中国企业为这届欧洲杯花了真金白银，不能让“中国品牌只能在国内转播中出现”的情况自娱自乐。

北京青年报记者了解到，2024年欧洲杯13家顶级官方赞助商中，有5家企业来自中国欧洲足球赛事电视转播权，分别是海信、vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团，创下历史记录。中国由此连续两届成为该赛事的赞助商来源国。这些中国企业大致覆盖了国内企业出海的四大热门赛道：支付技术、跨境电商、智能手机、新能源汽车。

根据以往数据粗略估算，这五家中国企业每家至少要向欧足联支付4000万欧元（约合3.1亿元人民币）才能跻身13个席位。比亚迪甚至“挤掉”了主办国德国本土汽车品牌大众，成为官方赞助商。网友们认为，这绝对是一笔“打动”欧洲杯的“大”投入。

报告显示，2020年全球体育市场规模约为3883亿美元，2015年至2020年年均复合增长率为3.4%，预计2025年将达到5999亿美元，2030年将达到8260亿美元。体育产业是一个快速增长的市场，包括世界杯、奥运会、F1、欧冠、欧洲杯等顶级赛事将成为更加稀缺和昂贵的资源。

这些体育赛事助力中国品牌打开国际市场。历史数据显示，2016年首次赞助欧洲杯的海信，当年欧洲市场平均销量增幅近35%，其中法国（2016年欧洲杯主办国）当地销量增幅近300%。这也解释了海信连续三届赞助欧洲杯的原因。本届欧洲杯新赞助商比亚迪也提到，希望“打造中国新能源汽车出海新标杆，引领中国新能源汽车‘开’向世界”。

文/北京青年报记者 张欣