互联网时代，体育赛事传播思维需与时俱进
作者 |葛树
无论是奥运会、世界杯、NBA还是F1，70年来，电视的普及一直是体育赛事在全球如此受欢迎的首要原因。从这个角度来看，那些在互联网时代传播思维依然保守的体育企业的衰落或许只是时间问题。
2016年，新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷接受媒体采访时，有记者问：新浪体育还拥有NBA的版权吗？魏江雷摇了摇头。
记者又问，中超联赛呢？魏江雷又摇了摇头。
“那英超呢？”魏江雷第三次摇头。
“哦！”记者一脸失望。
“当时的情况有点尴尬。”魏江雷谈到当天的发布会时说道。 “记者们可能以为新浪体育没有版权，还能问什么呢。”
为了打破尴尬，魏江雷讲了一个笑话。
“你看过《蜡笔小新》吗？”魏江雷问道。
众人都点头。
小新妈妈想做火锅，让小新去买豆腐和白菜。到了店里，小新问老板：“有豆腐吗？”老板摇摇头。
“那白菜呢？”老板又摇摇头。
小新嘀咕道：“我们没有豆腐，也没有白菜，你想开什么店呢？”
老板回答：“我是一家鱼店。”
“如果新浪体育是一个体育视频网站，我们在2016年就死了，”魏江雷说，“但新浪体育不是。”
5X5 足球联赛
《疯狂》吸金2000万元
2018年初，魏江雷为新浪体育5X5足球联赛设定了不低于800万的投资规模。
“当时我感到压力很大。”项目负责人说。 “没想到后来突破了2000万。”
东风风神、雅迪两家千万级赞助商的到来，让新浪体育在2018年5X5黄金系列赛的规模上稳居行业第一。
43个城市，4.1万人参与，微博总话题数18亿，现场视频观看量1.5亿（不含第三方视频网站观看量），新浪5X5黄金大赛已经是第三个年头了，用这样的一组数据回答了记者的“哦“从两年前开始。
“今年对足球来说是重要的一年，因为有世界杯。”魏江雷在总结今年新浪5X5足球黄金赛取得的成绩时，充分肯定了客观原因。
作为世界杯亚洲地区赞助商，雅迪需要在世界杯期间在国内同步进行线上线下营销。新浪体育5X5黄金精英赛最终成为雅迪的合作伙伴。
“世界杯期间兰州市业余足球联赛，我们为雅迪量身打造了金牌精英赛。”魏江雷表示，通过本次活动，雅迪完成了目标客户精准定位、企业品牌整体提升等一系列目标。
赛事在18个城市举办，4个城市狂欢，微博话题数8亿，短短一个月时间，基于新浪体育强大的赛事执行力和赛事影响力，雅迪在国内的世界杯营销取得了巨大成功。
与雅迪冠名的足球黄金经典赛不同，东风风神冠名的5X5足球联赛今年的比赛周期为5月至11月。大赛已在北京、石家庄、武汉、广州等25个城市设立分站。共有3200多个团队、32000余人参加了此次活动。
在打造5X5足球联赛时，新浪体育注重将当地文化特色、特殊时间节点等与赛事结合起来。比如郑州的“世界杯观赛之夜”、重庆的“街舞季”、武汉的“返校季”、苏州的“美食季”。一系列线下主题活动为前来参与、观赛的球迷带来了“体育+娱乐”的体验。同时，他们也为赞助商东风风神提供了“年轻化的品牌定位、年轻化的营销、年轻化的沟通”。冠名号召力提供了绝佳的体育营销场景。
“每场活动都与风神要求的宣传节奏紧密配合，围绕足球主题植入品牌形象。”魏江雷表示，5X5足球联赛决赛恰逢广州国际车展，因此决赛新闻发布会干脆移至东风风神车展展台举行。
东风乘用车公司副总经理颜洪斌在发布会上直言，新浪5X5足球联赛不仅仅是一项足球赛事，更是将不同的文化融入其中。 “这不仅是所有人的盛宴，也是热爱足球的人们的盛宴。”它提供了一个自我表达的舞台。”
“有些体育公司组织比赛，更注重赛事的输赢。”魏江雷说。 “新浪体育不是这样的，我们做任何体育赛事的初衷都是为了推广这项运动。”
在他看来，举办赛事目的不明确是很多体育企业无法实现商业价值（利润）的根本原因。只有让更多的人参与到赛事中，赛事才有商业价值，也只有具有商业价值的赛事才能吸引东风风神、雅迪等赞助商。
“国内业余足球赛事中还没有比新浪5X5足球联赛规模更大的赛事，其奖励自然是其他赛事无法比拟的。”事实上，进入第三年，新浪5X5足球联赛已经吸引了多家千万赞助商。
业务逻辑
从篮球3X3黄金联赛、足球5X5黄金联赛，到冰球、滑雪、健美、马术，再到攀岩、击剑、智力游戏等9个项目，魏江雷自2015年执掌新浪体育以来，打造了自主IP事件。成为新浪体育的主旋律。
即便是在体育产业发展上升到国家战略地位的今天，新浪体育打造自主IP赛事依然像是在走钢丝。
2014年之前兰州市业余足球联赛，活动多由政府组织，民间参与的成功案例很少。 2014年以后，虽然放开了商业性、群众性体育赛事的审批权限，但通过举办赛事实现盈利的却屈指可数。基于此，业内有声音认为，新浪体育这匹“黑马”还不够好，很可能最终会落得个空壳子。
但魏江雷可不这么看。
2015年才涉足体育产业的魏江雷，有着传统体育人所缺乏的优势：体育产业僵化的思维模式对他来说并不适用。这让他在如何创造事件、创造哪些事件上比其他人有更多的想象空间和行动勇气。
首当其冲的就是他对事件外部环境变化的捕捉和反应能力。过去，借助电视的推动，世界杯、奥运会、NBA等一系列赛事的IP乘势而上，成为全球体育赞助商追逐的对象。互联网时代的到来，大大削弱了电视在赛事推广、人群覆盖等方面的优势。千禧年后出生的新一代更喜欢通过电脑、手机等移动互联网设备获取信息。体育界的资深人士也感受到了这种变化，但这些人缺乏应对的手段。
基于此，新浪体育制定了线上+线下的赛事推广策略。线下，新浪体育不断扩大赛事规模，在国内多个城市举办系列赛事。在线上，新浪体育注重赛事视频和话题量的积累和传播。
以5X5足球联赛为例，目前国内已知的业余足球赛事约有20个，但没有一个能像新浪体育那样，每年在43个城市举办赛事。线上，5X5足球联赛视频总播放量（含第三方视频网站）达到2亿，微博话题数达到18亿，这也是其他足球赛事无法比拟的。因此，这些赛事无法吸引到赞助商，最终大多只能自生自灭。
“没有赞助商的比赛就没有灵魂。”魏江雷在不同场合多次重申这句话，大数据就是最有力的证据。
建立新的沟通渠道后，新浪体育接下来将面临赛事形式的选择。
在篮球领域，魏江雷选择了3X3，在足球领域，他选择了5X5。看似随意的行为背后，隐藏着沟通渠道改变后的因果关系。
过去，观众在电视机前观看赛事。电视屏幕的大小和转播座位的数量，使得传统的5人制篮球和11人制足球的场景清晰地呈现在观众面前。
“但现在不同了。观众大多通过手机或平板电脑观看赛事。”手机和平板电脑的屏幕尺寸意味着，如果以全景方式展示五人制篮球和十一人制足球的画面，“呈现效果会很差，因为屏幕太小，而且观众看不到场上发生了什么。”
但3X3篮球和5X5足球可以避免这个问题。场地尺寸的缩小使得画面更加集中，观众可以清晰地捕捉到比赛的过程。
“这对裁判也有好处。”魏江雷表示，11人制足球场很大兰州市业余足球联赛，裁判判罚时会漏判、误判。然而，在5X5足球场上，裁判可以清楚地看到场上发生的一切。
新的传播渠道、新的赛事业态，为新浪体育的独立IP赛事吸引赞助商铺平了道路。然而，魏江雷认为这还不够。他表示，如何将赞助商品牌与赛事本身有机结合是关键。
“以前举办比赛时，赞助商总是期望在合同之外增加额外的权利，很多赛事公司都会持否定意见。赛事公司会认为我已经做了一、二、三了，你不能要求四、五、六。”新浪体育的做法是反其道而行之。不仅满足了赞助商合同中的第一、第二、第三项权利，还在赛事执行现场积极为赞助商额外增加了第四、第五、第六项权利。
“这其实就是一个换个思维角度的问题，增加额外的赞助商权益，只会让赛事的推广和传播更有力，何乐而不为呢？”魏江雷说道。
2018年5X5足球联赛揭幕战在兰州打响。冠名赞助商东风风神原本只提供一辆汽车进行现场展示，但比赛却在四个场馆同时进行。新浪体育与东风风神紧急协商，建议对方使用另一辆车。安排三辆展示车，保证每个赛区前都有展品。这一要求实际上并没有包含在合同中，但新浪体育的做法赢得了东风风神的称赞。
“作为一项商业活动，很多人认为价值在于举办时间的长短，这是一种片面的认知。”魏江雷说。 “对于赞助商来说，一场商业活动的价值在于它能为赞助商提供多少曝光度和宣传机会。”
美丽转身，站在浪尖
1984年，随着改革开放的深入，买卖计算机不再需要政府批准。任何公司或个人都可以代理国外产品并在国内销售。
“1984年是以个人电脑、房地产为代表的行业备受关注的一年，联想、万科的崛起就是从那一年开始的。”魏江雷说。
2014年10月，国务院46号文件的发布，让体育产业成为又一个热点话题。
“我很幸运在2015年进入了这个行业。”从充分竞争的行业到竞争不足的行业，魏江雷面临着巨大的机遇。
“制造电脑和手机时使用的策略和方法可以在这个行业复制。”魏江雷认为，这是一个联想、万科在体育产业诞生的时代。
篮球3X3黄金联赛、足球5X5黄金联赛、马术、攀岩、滑雪……新浪体育的独立IP赛事版图正在一步步扩大。
“无论我们做什么，我们都能在这个项目上成为第一。”魏江雷自信地说，“因为以前没有人做到过。”
基于对商业赛事的独特理解，新浪体育2018年整体收获不错，5X5足球联赛实现盈利。今年新增的马术、滑雪等项目也实现了盈利。
站在体育产业的最前沿，新浪体育成功完成了从购买赛事版权到打造独立赛事IP的美丽转型。这一转身让新浪体育站在了风口浪尖。
魏江雷希望中国能有1000家类似新浪体育的体育公司。 “那么整个体育产业将被彻底激活。”魏江雷期待着这一天的早日到来。
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